Um tio de quem gosto muito, e que foi um dos pioneiros na atividade de marketing (embora naquela época isso se chamava ‘propaganda’) na terra dos pinheirais, um belo dia me disse de maneira muito enfática: “Eu não suporto ver televisão hoje em dia. As propagandas, … é tudo mentira. Tudo pela metade do preço: mentira; o carro mais moderno: mentira; o banco que faz mais por você: mentira; tudo mentira.”

Outro tio, de quem gosto muito também, contou-me a seguinte ousadia, que ele se deu ao luxo de cometer, como um desabafo, do alto de seus, digamos, cinquenta anos de experiência no mesmo tipo de atividade, um misto de administrativa e educacional. Como de hábito nas empresas brasileiras contemporâneas, os funcionários mais graduados passaram um fim de semana em um hotel retirado elaborando aqueles planejamentos que nunca saem do papel. Entre os itens a serem produzidos estava a missão da empresa. Como trata-se de uma empresa educacional, obviamente a missão estava recheada de afirmações cheias de respeito aos clientes. Coisas como: “respeitar a dignidade das pessoas favorecendo o seu desenvolvimento como cidadão livre”, e assim por diante. Logo cartazes com o texto da missão da empresa estavam espalhados por todo canto, inclusive na sala do diretor. Ocorreu que algum tempo depois disso um novo diretor veio assumir a condução da empresa. Quando meu tio foi recebido em sua sala apontou para o cartaz com a missão e disse: “O senhor está vendo o que está escrito ali? Tudo mentira”.

As situações descritas nas anedotas acima são extremamente comuns. Perturbadoramente comuns. Quem de nós já não passou por situações desse tipo? Por exemplo, ler no site de uma empresa de serviços que seu primeiro compromisso é com a satisfação do cliente para descobrir, depois de contratado o serviço, que esta é a última preocupação da empresa, se é que é preocupação. Ou escutar de um atendente ao telefone: “vou verificar e já retorno a ligação” … e nunca retorna.

Há um suposto básico na comunicação humana de que o que dizemos corresponde à verdade do que acreditamos ser um estado de coisas. Imaginem o que seria do mundo se o ônibus que diz que vai para tal bairro não fosse para este bairro. Ou se não acreditássemos no amigo que diz que tal hora estará em tal lugar. Não só supomos que o que os outros dizem corresponde à verdade do que eles acreditam como acreditamos que o que nós dizemos corresponde à verdade do que acreditamos. Evidentemente não se trata da verdade de fato, mas do que acreditamos ser verdade.

O respeitado linguista inglês Paul Grice, lá pelos anos 60, pensando a respeito da produção de sentido na comunicação humana, estabeleceu o princípio da cooperação, um conjunto de normas implícitas que governam as interações entre os seres humanos. Essas normas na teoria griceana são formuladas como quatro máximas conversacionais e uma delas, a máxima da qualidade, diz justamente respeito à verdade implicada nas trocas cooperativas. Ela diz: ‘procure que sua contribuição conversacional seja o mais verdadeira possível. Não afirme o que você acredita ser falso e não afirme nada de que você não tenha evidências adequadas para acreditar em sua veracidade’.

Será que as máximas de Grice já não valem mais hoje em dia, já estão superadas pela sociedade moderna? Evidentemente que não é o caso. Acreditar que o que digo é verdadeiro e acreditar que o outro está sinceramente me dizendo a verdade do que acredita é a cola que mantém o pouco de união que os homens conseguem para viver em sociedade. É claro que os homens não são esses anjinhos e sabemos que nós não somos exatamente verdadeiros conosco próprios. Mas em certo nível de convívio social nos obrigamos a ser verdadeiros. Tomemos como exemplo a desorganização da relação que ocorre quando há uma desconfiança da desobediência desse princípio em um casal, onde há dúvidas quanto à fidelidade do parceiro.

Mas para o mercado esse suposto parece já estar superado. Não é mais questão de ser verdadeiro, mas de conquistar o cliente. Encantar o cliente é a palavra de ordem que costuma-se ouvir nos treinamentos empresariais. Para vender vale tudo, seja lá o que se estiver vendendo: apartamentos, diplomas, salsichas, carros, votos. Mas há algo muito perverso nisso, pois, para conquistar o cliente, tem-se que dar a impressão de ser verdadeiro. O suposto continua, não como um imperativo ao qual devemos nos submeter e que constrange e restringe a comunicação, mas ele é utilizado para convencer. E aí ele vira um faz de conta. Faço de conta que isso é verdade, embora saiba que não é. Será que quem anuncia acredita que é? Será que quem escuta acredita que é? Será que as pessoas se tornaram tão crédulas e ingênuas a ponto de acreditar que comprando tal apartamento estão comprando a felicidade, ou que comendo tal hambúrguer estão comendo o melhor hambúrguer do mundo?

Aqui reencontramos a velha e conhecida característica do ser humano de abrigar vários sistemas de crença diferentes, até contraditórios, sem que um interfira no outro. Num dos mais importantes desses sistemas – nossa vida de fantasia – nós continuamos acreditando em Papai Noel, embora em outro desses sistemas (que anda meio desprestigiado ultimamente) nós saibamos que ele é fruto da imaginação e uma projeção de nossos desejos. Não tem um Papai Noel escondido naquela latinha de cerveja que promete o assédio das mulheres mais bonitas do pedaço, ou naquele sapato capaz de transformar a usuária numa dessas mulheres de incomparável elegância, ou naquele carro que promete encher seu dono de potência e adrenalina, ou naquele frasco de desodorante que transformará seu usuário num homem fatal, e assim por diante.

Em outros posts desse blog falamos dessa nossa vida de fantasia mostrando como ela encontra uma “realidade” no mundo virtual. Mas é para ela que esses modernos sacerdotes do mercado, os marketeiros, falam. Atualmente tudo se faz com marketing. Desde vender margarina, divulgar os efeitos benéficos de tal ou tal alimento, vender bens materiais, divulgar pseudo descobertas científicas, encher os bancos das igrejas a eleger políticos. Não é casual que a primeira reunião de um famoso político depois das manifestações populares que tomaram as ruas do Brasil em meados do ano passado foi com o marketeiro do partido. “Nós vendemos sonhos” me disse uma vez um corretor de imóveis.

Quando as pessoas consomem, elas consomem sonhos. Quando elas compram, compram sonhos. Enquanto eles duram, tudo parece se encher de esperança e encantamento. Mas a vida, no mundo real, continua a mesma. E é com ela que nós temos que nos ver. Quando nos perdemos e somos surpreendidos pela noite, podemos cantar alto no escuro para negar nossos próprios temores. Mas continuaremos não enxergando um palmo diante no nariz.